怒涛の合格!ターゲットセグメントがしっかりなされたみすず学苑の広告手法とは?

怒涛の合格!ターゲットセグメントがしっかりなされたみすず学苑の広告手法とは?

バックオフィス山下です。

ずっと、不思議に思っていたことがあるんです。先日、外出した時に、山手線にこんな↓ドアステッカーが貼ってありまして。

怒涛の合格

そう、みすず学苑。怒涛の合格の連呼で有名なみすず学苑。シーズンだからでしょうか、最近、またテレビCMでも見かけるようになりました。

(朝、TVでいきなりこのCM流れると一瞬で目が覚めますね)

しかし、


どうしてこんなにダジャレ攻め?そして、学園名を連呼?CMも電車のステッカーもなんでこんなに濃い演出?

すべてが謎です。

もちろん初見のインパクトは他の追随を許さないくらいに強烈なんですが、でも実際のところ、それ以外のところはよくわからないみすず学苑。

果たして、その心は?

ということで、この広告展開のこと、調べてみました。

 

…といっても、あっさりみすず学苑のwebサイトで発見(笑)。ちょっと拍子抜け。

サイトもインパクト強いですね。

こちらによると、あのCMは学園長自らが企画している様子。

 

みすず学苑の広告には、一貫したポリシーがあるからです。それは、「受験に関する、言葉遊びで一貫してること」です。終始一貫、ダジャレを通し、最後は、「怒濤の合格みすず学苑」を連呼して終わりです。このテレビCMを、見ないで電車内のステッカーや、新聞、駅貼りポスターを見るので、意味が解らないのです。

(中略)

 では、なぜダジャレかと言えば、1960年までは、同音異義や掛詞(かけことば)は、「駄」のつかない「シャレ」と呼ばれ、知性や教養ある人が使う、優れた言葉だったのです。ところが、1960年に誰かが「駄」をつけ、シャレを貶(おとし)める風潮が始まったのです。
 これは、志を持って捲土重来(けんどじゅうらい)する人を、「浪人」と呼んで貶(おとし)める風潮に似てます。学苑長は、これに憤るのです。だから、「浪人生よ、誇りを持って開き直れ。ダジャレよ、誇りを持って開き直れ」という、裏のメッセージがあるのです。それで、毎年開き直って、ダジャレのCMを貫くのです。

(中略)

 また、15秒、30秒のテレビCMや、ポスター等では、「何か珍しいCMがあるな、みすずのCMだな」と、学校名やキャッチコピーを覚えてもらえばいいのです。
 短いCMでは、名前や存在を覚えて頂くことが、まず大切です。携帯電話会社のCMに、意味無くしゃべる白い犬が出てきても、「なぜ犬がしゃべるのか? 携帯電話と犬の一家に、どういう関係があるのか」と、聞くのは野暮でしょう。テレビCMは、関心をもって頂くことに意味があり、それ以上の説明は、新聞広告やWEBを見たり、みすず学苑に、直接お問い合わせ下さればいいのです。
引用:http://www.misuzu-gakuen.jp/cm-q/cm1.html#no1

 

なるほど。メッセージにはちゃんと意味や狙いがあったんですね。でも、このCMで実際に入塾してくる学生はいるのかなー?と思ってたら、

 

学苑長の考えは、少数制予備校に来て伸びる生徒は、頭が良くて才能もあるが、自己管理がやや苦手で、友達付き合いが良く、人柄のいい素直な子です。そんな生徒は、みすず学苑に来れば、爆発的に伸びます。そして、そんな人物の方が、社会に出て活躍してるのです。

 みすず学苑は、首都圏に8校舎しかなく、全国展開もしません。だから、少数制予備校に、ふさわしい生徒だけ来ればいいのです。また、あのCMを見て、「何となく面白そうだな」と感じる、シャレの分かる、明るくて素直な子に来てほしいのです。つまり、他の予備校は、「学力」で生徒を選別しますが、みすず学苑は、CMによって「性質」を選別してるのです。

 だから、みすず学苑に入学すれば、「みんな明るくて、素直で、いい生徒ばかり」ということが、誰にでも分かります。あのCMのおかげで、「暗くて、気むずかしくて、文句ばかり言う生徒」が、自然に排除できるのです。それで、みすず学苑に入学すると、いい友達に恵まれ、通学するのが楽しいと言います。これも、みすず学苑の伝統であり、校風なのです。

 また多くの場合、あのCMがいいと思う生徒は、既成概念の枠を越えられる生徒です。良くないと思う生徒は、既成概念の枠を越えられない生徒です。つまり、「予備校は、予備校らしくあるべきだ」と思う生徒です。そんな生徒は、そういう予備校に行けば良いのです。みすず学苑の指導や、合格率は、既成概念を越えたものばかりです。明るくて面白くて、いつも盛り上がっています。そして、一人一人が、夢中で2倍の勉強時間、3倍の学習量をこなすのです。
引用:http://www.misuzu-gakuen.jp/cm-q/cm1.html#no2

 

すごい!ターゲットのセグメントまでしっかり考えてる!(ターゲットセグメント…商品を売りやすくするために、ターゲットを絞り込むこと。販促活動をより効率的にできるようになる)

みすず学苑という進学塾は、競合の大手進学塾と同じやり方ではなく、まったく違ったクリエイティブ戦略で自分たちの教育方針に合う学生(ターゲット)の獲得をねらっていたというわけです。

オールターゲットではなく、自分たちに合った生徒を獲得する。大手と比べると弱い立場のみすず学苑だからこそ選ぶことのできた戦略なんですね。

広告だけ見ると、「?」となるものではありますが、その裏には自社の強み・弱みやターゲットの特徴がよく考えられています。

自社のターゲットとなりうる層に向けて、最適なメッセージを届ける広告。その基本をみすず学園のCMはしっかりと踏襲していたのでした。

せっかくなので、資料請求もさせてもらったところ、

大量の資料が送られてきました。

これでもか!というくらい大量の資料が即日で送られてきました。

カリキュラムの説明や合格体験記の読み物やDVD、缶バッヂ、そして代表の著作まで。これで志望校合格もまちがいなしですね(笑)。

弊社での広告制作はCMというよりも紙メディアが中心ですが、このような目を引く・興味を持ってもらうような企画・デザイン、ぜひおまかせください。

「こんな面白いやり方があるのか!!」クライアントのみなさんが唸るような提案でお待ちしております!