大公開!広告代理店の媒体知識

広告のつくり方 Vol.5  「媒体は、ターゲットが決める。」

私たちの周りは広告だらけですよね。主なもので挙げると、 ○雑誌 ○新聞 ○TVCM ○電車/バスなど交通広告 ○折込広告 ○DM ○地域等のフリーペーパー ○PCのネット広告(バナー) ○スマホの広告… いろんなメディアはもちろん、街へ出れば、どこ見ても広告で満ちあふれています。中には、道を歩く人自体(顔とか、腕。女性のふともも!)を広告媒体にしているものもあるぐらいです。 「あんなのできたら、かっこいいなあ~」とか「電車によく乗るから、電車の広告をやりたいなあ」とか、いろいろあるかと思います。でも、広告媒体というものは、それ自体が読み手や見る人を限定しているんです! それを知らずにやってしまうと、とんでもないミスマッチになり、お金の無駄遣いになりかねません。 例えば、「新聞広告をつくってもらって、高校生の息子に見せたら、全然分からないと全否定された。」とか「スマホのバナー広告を70歳の取締役に見せたら、まったく理解されなかった」とか…。 これらは、もちろん表現の良し悪しもあるでしょうが、それ以前に、媒体と評価する人ーがマッチしていないんです。 新聞という、広く一般ではあるが、大人向けに作られたものを、子どもに見せている、とか。学生向けに作ったものなのに、ご年配のかたに見せている、とか…。これでは、正当に評価されなくて、当然ですよね。 ですから、媒体を選ぶ際には、感覚的なものや、主観で選ぶのではなく、自社の商品のお客様をターゲットとしている媒体を、見定めて選ばなくてはいけません。媒体選びも、それ自体、立派な広告戦略なのです

 

媒体にも個性がある。それぞれ、得意、不得意がある。

子どもたちも様々。媒体も様々。

媒体には、それぞれ媒体特性というものがあります。 媒体それぞれに適した、商品(サービス、ブランドなど)や訴求内容があるのです。 それを見ていきましょう。 まず「可読性」というものがあります。文章(長めの)を読むのに適しているかどうか、です。 個々の媒体の種類にもよりますが、カテゴリー別にざっくり言いますと、 1. 新聞 2. 雑誌・フリーペーパー、折込・DM 3. web系、交通広告 ※明らかに映像系なので、CMは便宜上、除外します。 という順になるかと思います。ちなみに、メディアの信頼度もほぼ同じ順で考えられます。 なるほど、大企業の企業広告等はやはり新聞(とCM)メインですよね。文字をしっかり読ませたい内容のものだと、やはり新聞が理想。次いで、雑誌、折込広告類かと思います。 ですので、厳密に言えば、訴求したい相手、ターゲットにもよりますが、一般的には企業や団体の活動や取組みなどをしっかり伝えたいという場合に、あまりwebや交通広告は適しません。逆に可読性の低い媒体=ビジュアル的要素の高い媒体と言えます。もちろん、表現の工夫でクリアできる部分もありますが、訴求内容に沿ったする媒体選択をする必要があります。

 

もうひとつは媒体に応じた、ターゲットの属性があります。 それぞれ見ていきましょう。

新聞

広く一般。主に社会人以上の年齢でしょうか。地方紙は当然その地方になりますし、夕刊になりますと、主婦層メインですね。

雑誌・フリーペーパー

これらは解説の必要もなく、それぞれの読者層ってわかりますよね。

折込

新聞が来た後、取り出して読む時間のある人~主に、出勤、通学のない主婦層になりますね。

web(PC)

最近の若年層はスマホ頼りでPCは使わないと聞きます。それでいくと、家にPCがあってよく使うっていうのは、30代後半~60代ぐらいかもしれませんね。ただ、バナー広告の場合、リアルタイムで広告効果が測定できますし、ECですとかなり有効ですが、CTRやCPAなど専門用語を把握して、指標等を決めて管理、進行していく必要性がありますので、かなり知識や体制が必要とされます。

web(スマホ・タブレット)

20代から40代がメインじゃないかと思います。しかし、狭い画面の中でのバナーはかなりうざがられるケースが多いので、SNSを使ったり、アプリを上手く使う、キャンペーンサイトを立ち上げるなど、のケースが多いように思います。

交通広告

これはバスや電車に乗る人全ての目に触れる訳ですから、かなり広い層ですね。 ただし掲載場所によって、視認できる人がかなり変わりますし、電車、バスの混雑状況によって見られる範囲限られるので、かなり不確定要素が多い媒体かと思います。 つまり混んでると本当にその周りの人しか見られないですし、しかも、その商品が見てほしいターゲットが、その範囲に来てくれるように誘導もできないので不確定要素が多い媒体と言えます。 例えば電車のドア横の額面なんかだと、距離が近いので、わりとボディーコピーまでも読んでもらえますが、中吊りや上の方だと、細かい字なんかよく見えないので、一目でも理解できるように、シンプル明快な表現にしておく必要があると思います。

CM

大企業でない限りあまり機会がないと思いますが。 CMは視聴時間によって変わります。昼間は当然主婦メイン。夜は広く一般。深夜は若者メインですね。でも、1000grp。だいたい5億ぐらいないと、「ああ、見た事あるなあ」という感じにはならないと言われています。

 

これらを考えれば、どのような商品を訴求して、どのような効果を得たいのか?が決まっていれば、おのずと使用すべき媒体も決まりますね。予算規模の大きなキャンペーンでメディアミックスする場合も同様です。 長期間に渡る商品広告の出稿の場合にでも、訴求内容やターゲットをスイッチした場合には、「前からやったいた媒体だから…」などの理由で出稿することなどないようにしてくださいね。「間違い電話」みたいな話になりかねませんから。

 

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