広告制作の源流:僕のクリエイティブシンキングⅠ

僕のクリエイティブシンキング1

源流って言うならば…

CD&コピーライターのMです。

広告づくりのアイデアや目の付けどころ等を、発信していくコンテンツ。ということなんですが、自分の発想をどこで見つけているだろう。。。

よく言われたり、本でも良く書かれたり、ネットでも出回っていたりするのが、「話題のタレントを起用したり、話題のコンテンツを使って、アテンション~注目をつくる」とか。あるいはキャッチフレーズの作り方で、「数字を使うと強い!」とか「Why~?という言い回しが効く」とか、あるんですが、それらはすべて枝葉末節。手法にすぎないなと思いました。

大事なのは、その手法を使うに至るまでの「発想の根幹、軸」。それこそが源流。

じゃあ、自分は何を考えて、どうやって身につけていったのだろう。。。数十年の時をさかのぼり(笑)本気で広告業界を目指してみよう思ったきっかけなどを思い出したりしながら、少し紐解いていってみます。

 

“Think different”(発想を変えよう)─ 僕の見識のクリエイティブシンキング

近年、ビジネスパーソンの間で、従来のロジカルシンキングにプラスして、クリエイティブシンキングが必要!と叫ばれています。内容としては、

「企画の立て方」では、まず拡散思考によってアイデアを出して、収束思考で具体的な内容、方法を決定する、とされます。この拡散思考がクリエイティブ・シンキングであり、収束思考がロジカル・シンキングということです。

うーん、なんだか難しいですね。

数年前、ABCで本をあさっているときに見つけた以下に紹介する話に自分は共感し、インスパイアされたのでした。ちょっと前のことなのでうろ覚えですみませんが(笑)、みなさんも考えてみてください。

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問題

ある日、あなたの奥さん(旦那さん)が病気で倒れてしまいました。ところが、救急車は運悪く出払っていて、到着まで1時間ほどかかるというのです!

仕方なく急いで自家用車で病院まで車を走らせることに。すると、その道中、道端でおばあさんが倒れているではありませんか!しかし、あなたの車は2シーターでこれ以上人を乗せられません。

さあ、この状況であなただったらどうしますか?

A1:そのまま見て見ぬ振りをして、通り過ぎる。
A2:奥さん(旦那さん)の方が若くて体力もあるので、先におばあさんを病院に連れて行く。
A3:家族である奥さん(旦那さん)を病院に連れて行ってから、おばあさんを迎えに行く。

あなたなら、どれを選びますか?

 

Thinking Time…

Thinking Time…

Thinking Time…

Thinking Time…

Thinking Time…

Thinking Time…

 

オチは、

A1~A3のどれかを選んだあなた、

あなたは現在提示されている答えの中から選ばなくてはいけないという既成概念に捕われている人です。

実際には、携帯で誰か知り合いに助けを求める、とか、近くに家は無いか、店は無いのかを調べる、とか。考えればいろんな手段があるはずです。ですが、選択肢を目の前に出されてしまうと、いつの間にかその中から選ばなければならないという既成概念にとらわれてしまいがち。

「どちらもなんとかして助けたい!」と考えて、その方法を見つけるのがクリエティブシンキングです。


…ということなんです。なんとひっかけ問題でした!

クリエイティブシンキングに関する本もたくさん出版されていますので、もし興味がありましたら探してみてください。

amazon.co.jp クリエイティブシンキング入門

 

AorBの二元論を超えていく。不毛な既成概念をぶちこわす。

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つまり、こういうクイズだから「与えられた答えの中から選ばなくてはならない」という既成概念が、働いてしまうんですね。確かに、「他の答えは絶対にダメ!」なんて、どこにも書かれていません。

考えてみれば私たちの周りには、既成概念に捕われているが故に不都合な事も多いんですよね。

例えば会議において。AさんとBさんの意見が対立します。悪くすると衝突して物別れに終わります。時間も無駄だし、不毛ですよね。でも、なぜそうなるのでしょう?それはAさんとBさん、どちらも自分が絶対正しいと思っているからですよね。

ですが、こう考えられないでしょうか?

「私の意見は、少なくともこの人を納得させたり、ハッピーにさせることはできないみたいだ。ならもっと良い答えがあるんじゃないだろうか?私のでも、この人のでもない、みんなが納得する、もっとよりよいアイデアが。。。」

僕の中でのクリエイティブシンキングはそういうことです。別にロジカルシンキングと対比させるものでもなかったりします。そもそも企画出しとはそういう作業ですし、20年ほど前に在籍していた代理店でやっていたミーティングもそうでした。CDの人も、自分の企画だから絶対残す、なんてこともありませんでした。

仕事で大学の先生にお話を聞く事も多いのですが、一番良く耳にするのが

「多角的視野を持つことが大切」
「議論を重ねる訓練が大切」
「どんな答えを出すかではなく。自分の頭で考え抜く事が大切」

というお話です。深く頷くところではあります。今あるどれでもない、別のより良い答えを見つけよう!不毛な議論を置き去りにして、1ランク上の皆が納得するハッピーポイントを見つけよう。そういう柔軟で、前向きな、イノベーティブな考え方。そういう思考スタイルが、僕はあるべき源流かなと思います。

 

“Think different”(発想を変えよう)

いろいろ探していたら、なぜかカップヌードルミュージアムのサイトに「これだな」と思うものがあったので紹介しておきます。

カップヌードルミュージアム

安藤百福は、あふれる好奇心と創造的思考 (クリエイティブシンキング) で、誰も考えつかなかったような大胆なアイデアを次々実現しました。 ここには、安藤百福のクリエイティブな発想を知ることができる、6つのボックスが用意されています。遊びながら、楽しみながら、あなた自身の発明・発見の ヒントを見つけ出しましょう。

 

ちょっと長くなってしまった&概念論で終わってしまったので、次回、具体的に名作と言われる広告を引き合いに出しながら、解説したいと思います。最初にappleのまさしく”Think different”(発想を変えよう)キャンペーンを見ていき、アメリカのDDBという広告代理店の広告史に輝くフォルクスワーゲンのキャンペーンをご紹介しようと思います。